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界面新闻记者 | 宋佳楠
5月25日晚间，陈克明食品就旗下“手擀”商标引发的争议发布官方声明 。企业在声明中作出深刻反省 ，并公布多项整改举措：即日起全面停产停售所有带有“手擀 ”相关字样的产品 ，同步完成涉事产品包装 、宣传文案及各类传播物料的整改；此外，公司还将成立专项工作组 ，对全品类商标、宣传内容展开地毯式审查 。
此次风波的导火索 ，是陈克明将“手擀 ”注册为商标，印制在机器量产挂面的外包装上 ，再搭配“像妈妈做的手擀面”宣传语 ，刻意引导消费者将工业化产品与手工擀面画上等号。事实上，该款挂面全程依靠流水线机器生产，仅在口感上模仿手工面食 ，和传统手擀工艺并无关联 。
据央视《法治在线》报道 ，这款带有误导属性的商标早已被国家知识产权局宣告无效 。但在此之后，线下实体门店以及部分电商店铺仍在正常售卖相关产品 ，多款单品长期保持可观销量 ，误导消费者的行为持续了数年之久。
直至舆论全面发酵，陈克明才快速启动危机应对 ，整套道歉 、下架 、自查流程一气呵成 ，整改态度看似诚恳坚决 。但无法回避的现实是，问题早已存在 ，整改却始终滞后于媒体曝光与舆论压力 。这种被动化应对方式 ，比玩文字游戏的“心机商标 ”更值得警惕。
放眼整个市场，利用商标打擦边球的乱象 ，早已在食品、日化等行业蔓延开来。此前今麦郎“手打挂面 ”也曾陷入相似争议 ，有消费者质疑产品并非手工制作，企业这才出面解释，称“手打”仅为注册商标 ，并不代表生产工艺 。在舆论倒逼下 ，企业负责人宣布停售相关产品，官方旗舰店迅速完成下架 ，可不少第三方店铺依旧悄悄售卖同类商品 。
无独有偶 ，白象“多半” 、潘婷“三分钟奇迹 ”等字样也均被注册为商标，商家用醒目字体放大相关词汇 ，刻意营造产品分量足 、功效出众的观感 ，再以极小字体标注其仅为商标，游走在合规红线边缘。
梳理一系列同类事件不难发现 ，绝大多数涉事企业在问题曝光前选择默许乱象 ，一旦被舆论盯上，便统一上演道歉、下架、全面自查的戏码 。这般操作 ，折射出部分企业对市场规则 、产品信誉缺乏发自内心的敬畏 。
追根溯源 ，逐利心态是核心诱因。借助有误导性的商标制造信息差，企业无需增加生产成本，就能利用消费者的固有认知抬高产品溢价 、拉动销量 。反观前置合规审查、优化宣传体系 ，意味着主动放弃既得流量与利润 ，在利益诱惑面前，主动自律自然被抛在脑后 。
我国《商标法》第十条明确规定 ，带有欺骗性 、容易使公众对商品质量产生误认的标志 ，不得作为商标使用。不过目前市场监管仍以受理投诉后的被动处置为主，常态化主动排查存在不小难度 。官方数据显示 ，2023年至今 ，国家知识产权局累计驳回欺骗性商标申请127.3万件，对3351件违规注册商标作出商标无效宣告 。庞大的整治数据 ，也直观反映出商标误导乱象的普遍性。
企业内部管控的缺位 ，同样让违规漏洞一路畅通 。从商标申请 、包装设计，再到宣传内容上线 ，多重审核环节本可以提前拦截争议内容 。但不少企业内部权责划分模糊 ，审核流程流于形式，最终让问题产品流向市场。
事前放任、事后补救的模式，正在引发一系列连锁危害。对于消费者而言 ，模糊化的商标与宣传话术制造消费陷阱 ，不断消耗大众对品牌的好感与信任，久而久之会催生整个消费群体的戒备与质疑 。
对企业来说 ，依靠钻规则空子换取短期流量 ，本质是在透支品牌口碑 。舆情危机爆发后，产品下架 、品牌修复 、全面整改所产生的综合成本 ，远远高于前期坚持合规经营的投入。而放到整个行业维度 ，头部企业的投机行为极易引发跟风效仿 。
要根除这一行业顽疾，首先需要企业转变经营思路
